保险互联网营销

微保CEO刘家明：互联网+保险如何走心营销

　　【记者 苏洁】“什么产品超过90%的用户都觉得有用，但只有少数决定购买?那就是保险。大家都知道买保险很重要，因为人人都有生病和发生意外的时候，但大家就是不敢买，这是保险销售的痛点。”在9月11日举办的2019第七届中国保险产业国际峰会上，微保CEO刘家明说道。

　　保险作为一个低频商品，如何让用户爱上，从而主动购买?如何让保险购买增加很多的愉悦?“那就是要有‘走心’的营销。走心和走量是两个意识形态，要做一个产品打动用户，摆脱金融产品的‘冰冷感’，就是要做‘定制化+走心’的产品营销。”腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅这样认为。

　　艾瑞咨询数据显示，中国保险市场正处于宏观利好期，中国保费规模世界排名第二，但保险深度和国际领先水平有较大差距。全球平均水平处于6.1%，中国处于4.4%，还有很大的距离。中国保险市场尚有很大的提升空间。如何把潜力转化成增长，这就需要很多动力的加持来增加活力。

　　“互联网+”时代，如何为保险行业带来新的动能?从PC时代到移动互联网时代，再到人工智能时代，科技的进步让保险产品和保险营销变得更加有温度。

　　张敏毅认为，互联网服务是关于个人定制化的，互联网的平台或生态的定制方式，和通过工业化的方式实现个人体验是不一样的，这对保险行业以及很多服务行业是非常重要的，不要往同质化演进，要往定制化演进。

　　在张敏毅看来，腾讯生态能力为保险营销提供了非常多的可能性，这些可能性归总为一件事：公众号、小程序、个人微信/企业微信等在线营销能力，相比传统的电销、地面顾问的方式更有效，因为它更贴合用户的在线习惯，同时能实现“接触用户群体—帮助用户了解信息—用户下单—协助理赔服务”的全套流程，从前端导流到承接转化，为保险行业在线营销赋能加码。

　　将降本增效作为目的，同时把握互联网+保险营销最重要的几个节点，比如流量的覆盖、通过打造定制化人群画像精准拓客、最终通过多元链路能力针对不同产品、不同需求达成短期和长期转化。腾讯广告在做保险营销时，遵循这样一个路径。

　　然而流量不只是用户群体的眼球，流量和场景不能分开，真正要做到的是在合适的场景下触达用户群体。不仅关注流量，更要关注心智，心智即流量。流量只有在打动用户群体的场景下才是好的流量，能打动用户心智的场景才是真正适合的场景。张敏毅这样认为。

　　依托腾讯广告服务，微保这个微信九宫格内第一个以小程序为载体的保险服务，用“严选”的好产品和善良的服务，将保险销售变得更有趣、更好玩、更获得用户青睐和信任。

　　目前，微保利用小程序实现了超过3000万的月活量。除了微信钱包里可以找到微保，在很多腾讯的场景都可以看到，比如用户在手机话费充值、乘车码等使用过程中，都可以看到微保设计的场景保障。

　　据刘家明介绍，微保在过去一年多的探索中发现，100个用户进来有10个用户会购买保险，通过场景裂变还会让一个用户“裂变出”三到五个用户。

　　刘家明认为，保险营销的本质，最基本的是拓客、回流和变现。在拓客上，微保突破了保险低频的瓶颈，从高频的场景服务筛选出保险高响应用户群体，建立流量池，再通过腾讯广告的用户画像能力，精准拓客。用户群体通过高频场景服务进入流量池，接下来如何盘活用户群体?微保设计了很多保险相关的工具、活动和服务，做好用户留存和保持一定的用户活跃度。举个例子，微保推出的WeFit计划，在打造健康生活概念的同时，还给用户奖励。在变现阶段，微保使用了“千人千面”的AI能力，对不同的用户推送个性化定制的信息。比如用户刚开始进入小程序，会看到年均价约500-600元的短险产品推荐，而当用户的保险意识被唤醒后，平台会智能推荐一些其他必要的搭配组合，提醒用户配备更加全面的保障。刘家明介绍：基于这个机制，微保小程序的点击率提升3成，转化率提升7成。把对的产品放在对的人面前，搭配不同的内容对转化率的提升非常有效。

　　由此来看，通过“定制化+走心”的产品和服务，精准的人群触达，对保险这样低频的服务非常有效。面对传统保险营销的拓客难题，借助互联网工具能提供更直观、更好的选择，通过互联网能实现很多高效的拓客方法，把更好的服务带给更多的人。

　　在互联网面前，在线保险营销可以减少保险代理人面对面的多费口舌，减少扫街式拜访，借助互联网力量，让好保险更加贴近生活，让更多人接受保险、更懂保险。

保险营销新模式

　　
　　专属代理人新的保险营销方式，专属代理人办公室的销售模式并不是严格排斥现有的个人寿险代理人制度，原来的制度可以转换，也可以保留。同时，电子商务和电话直销也是需要加强的，丝毫不能有所偏废。
　　迈哈尔开始到一家小型保险公司做代理人。在展业过程中，他看到了农场车辆保险的商机，也体味到了个人保险代理人制度的一些弊端，并想到了一种克服这些弊端的销售模式。然后向他的老板提出了采用新模式的建议，但老板却回答他：“如果你认为你找到了一种好的销售方式，何不自己开家公司呢？”
　　不服输的个性促使迈哈尔真的在1922年创办了自己的保险公司，取名叫STATE FARM INSURANCE，翻译成中文是“州农场保险公司”，其宏伟目标是把整个伊利诺伊州的农场保险都给做起来。1928年，州农场保险公司最早的三家保险代理人办公室成立，向附近的居民提供保险产品和服务。
　　其后的70多年时间里，州农场保险公司专属代理人办公室的布点逐渐遍布全美，并已拓展到加拿大。州农场保险公司的法宝是依靠固定的专属代理人办公室，利用州农场保险公司的信誉而不是个人代理人的信誉销售保险，并为附近的社区提供丰富的理财服务，社区居民在买保险时，像人们到银行存款一样，不再关心钱交给某个业务员是否可靠，因为不论谁做专属代理人，州农场保险公司的办公室始终在那里。而且更重要的是，州农场保险公司的代理人选拔非常严格，需要是在本社区有一定声望、信誉良好的人士，每个代理人235万美元的年平均销售额和面向代理人的丰富的员工福利足以留住任何类型的人才，保险公司和专属代理人之间形成了长期利益一致的共同体，没有专属代理人会欺骗客户或慢待客户，因为那将意味专属代理人会失去在州农场保险公司的这份体面的工作。
　　目前，州农场保险公司是美国保费收入最高、市场份额最大的财险和意外险公司，人寿保险经营也居美国前8-10名左右。2006年位列世界500强第93位。美国20%的汽车和房屋都是由州农场保险公司承保的，其承保的家庭总数超过了美国全部家庭的20%以上，而且其市场份额还在上升。目前有1.7万名专属代理人（Exclusive agent）。如同银行的网点，专属代理人办公室均匀分布于美国的每一个角落。州农场保险公司的广告语是“like a good neighbor，state farm is there（犹如一个好邻居，State farm就在那儿）”。
　　州农场保险公司利用这种销售模式在几十年的时间里成为美国保险业的老大，这是那些在美国市场经营了200多年的保险“老店”，甚至迈哈尔本人都没有料到的。
　　州农场保险公司可谓是忠诚管理的表率。在州农场保险公司工作的业务员和保险代理人，停留的时间往往是其竞争对手的两倍以上，而且他们达到的产能也比行业平均数高出40%左右。在争取雇员忠诚方面，州农场保险公司在招聘时严谨慎重。《财富》杂志曾经评论：“州农场保险公司在招聘新业务员时表现出的小心谨慎，绝不亚于一个人在选择结婚对象时的挑挑拣拣。”在别的企业里一个雇员可能会被随时解聘，但在州农场保险公司则大不一样：业务员一旦得到聘用，一般都会终身受聘，除非是雇员本人有欺诈客户的行为。其实，考虑到州农场保险公司的业务员平均已在该公司干了15至20个年头，而社会上的离婚率那么高，《财富》用婚姻做比实在是过于保守了。
　　在州农场保险公司，业务员的职业道路也与其他大多数大型保险公司的职员迥然不同，州农场保险公司的大部分业务员都愿意终身效命公司，从事相同的工作，并且踏踏实实地在各自创业伊始的地区，经营自己的专属代理人办公室，尽可能取得更好的声望和产能。即使有几位最终决定进入管理层，但一般来说却意味着收入的降低。因此，进入管理层的人往往是那些的确喜欢从事管理工作、干起来也得心应手的人。
　　州农场保险公司的营销模式是值得模仿的。但出于谨慎，笔者认为，任何保险公司的尝试第一步都应是小范围的试点。比如，可以选择合适的大区，在大区选择合适的区域（最好同时包含城市地区和县域地区），开展专属代理人办公室的试点工作。专属代理人办公室在区域内均匀布点、深入社区。办公室的面积不要求很大，但应体现温馨和谐的气氛，使每一个专属代理人办公室成为保险公司形象宣传的定点广告，资料齐全，服务到位，成为和社区居民交流的场所。办公室设施应具有现代化特色，利用现有科技，与保险公司建立高速互联网络，功能强大，提供投保、核保、签单、风险管理、理赔等内容的一站式服务，实际上已是分公司服务柜台的延伸。
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保险营销服务扩展

　　投资分红保险划算么？重疾分红险，投资保障两不误。
　　救援服务，力求做到让每一位求助客户满意。
　　车辆救援是关系百姓出行的民生大事，是政府部门解决交通事故和应对自然灾害的重要保证，是建立资源节约环境友好型城市的必然选择。近年来，随着社会经济的快速发展，车辆保有量逐年增长，车主对车辆救援的需求不断增加的同时，对车辆救援的服务质量也提出了更高的要求。
　　日前在沈阳交通局了解到，沈阳市为了进一步规范城市车辆救援行业管理，健全车辆救援网络体系，提高道路应急能力，做好迎接全运会召开的基础保障工作，制定出台了《沈阳市车辆救援管理办法》，依托沈阳市汽车维修救援中心呼叫平台，设立了车辆救援中心。此中心以“分布广泛、救援及时、服务规范、社会满意”为目标，通过整合救援企业车辆和电子信息网络资源，进一步发挥规模化、专业化、信息化救援服务功能，搭建了全市车辆救援网络。
　　北京华通行旅行援助服务有限公司总经理鲁晓宇说到：“目前，我公司的救援工作做得比较到位。首先，以辽中车主需要救援服务为例：未建立统一救援平台前，到达施救现场需要90分钟；在新的网络平台搭建后，我们通过辽中的救援服务商，只需要30分钟左右便能为客户提供服务。市内车主的救援时间更是从原来45分钟提高到了30分钟，充分满足了广大车主的需求，大大提高了救援效率，提高了广大车主对救援工作的满意度。”
　　实现三方通话，是该公司救援服务的主题，车主在不清楚车辆为何报警或熄火时，可以致电该公司，接线人员将为车主及技术顾问做三方通话，技术顾问将免费帮助车主解决相关问题，这样的服务为车主省时、省心、省钱。
　　鲁晓宇介绍，目前，公司以B2B的业务模式为基础，设立了24小时全天候呼叫服务中心，只要拨打救援热线，我们的团队就会快捷的做出反应，为客户提供有针对性的管理服务。他表示，实施汽车道路救援业务是公司的职责和使命。在经营方面，为了满足客户、投资人、员工以及社会等相关群体的要求，公司会以“创造更高的价值”为服务目标。
　　俱乐部，单从字面上理解，就是人们聚集在一起进行娱乐活动的组织团体或者场所；严格解释，是具有某种相同兴趣的人进行社会交际、文化娱乐等活动的团体和场所。汽车俱乐部更是时下人们愿意去的地方。据鲁晓宇介绍，作为一家专业的救援公司，该公司也建立了汽车俱乐部，会员可以购买两种会员卡来享受增值服务。
　　了解到，早在2005年，卫生部国际救援中心、阳光财产保险公司和卫生部国际紧急救援中心惟一指定环球救援执行机构——北京环球医疗救援公司（以下简称“环球医疗”），就惟一医疗救援及相关第三方健康管理服务，启动了战略合作。据悉，阳光产险和环球医疗开展的业务合作，将共同开拓保险环球救援第三方健康管理服务的新领域。卫生部国际紧急救援中心提供政策支持及相关医疗资源支持；环球医疗则为阳光产险环球救援保险的被保险人提供紧急医疗救援、健康管理等服务；阳光产险通过环球医疗开拓医疗行业的保险服务。
　　除此之外，我国的财产险公司与救援机构合作早有先例。例如，2005年3月，华泰财产险公司与国际SOS救援中心也展开了合作，为出境保户的出行提供医疗及旅行方面的援助。保监会有关人士表示，第三方管理方式已经成为保险公司一个重要的服务内容，既有政府也有企业，主要业务是与健康保险相关的管理服务。
　　据了解，美国友邦保险有限公司上海分公司2000年在中国市场率先推出了“友邦境外旅行意外伤害保险”。该产品是国内第一个含有紧急救援服务的旅行险产品。该服务由友邦保险与国际救援组织(SOS)合作提供，内容包括合同约定的紧急医疗运送、紧急医疗送返、身故遗体送返等利益。此外，客户还可免费享有24小时中英文应答的全球查询服务，例如，旅行前咨询服务、紧急票务和订房服务、遗失行李、证件支援服务、法律人员转介服务、翻译服务转介、大使馆及领事馆资料、紧急口讯传递服务及其他一般支援服务等。
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