奢侈品已经逐渐淡出国内礼品市场

奢侈品在中国市场的销售额增速正在放缓,部分品牌的在华扩张速度出现了“急刹车”。《经济学人》近日刊文称,第一季度瑞士表进口量同比下降24%。但记者调查发现,在个人消费方面,奢侈品的需求量依旧旺盛。至于国内奢侈品市场的缩水,或与公款消费等降火有关。
中国市场依旧被视作“金矿” 在新天地王薇薇高级婚纱定制店里,一件婚纱动辄十万、数十万元。虽然这个月婚纱的成交量比上月同期减少了50%,但店员认为这是婚庆市场的周期性现象,“每天还是有两位以上准新娘来预约试婚纱,双休日更多些。”店员觉得,王薇薇的婚纱虽然是奢侈品,但完全是个人消费,随着中国富裕阶层扩大,市场前景宽广。
工作日里,港汇恒隆广场和上海国金中心内的爱马仕、路易·威登、香奈儿等一线大牌门店能用“门可罗雀”来形容,进店选购的消费者屈指可数。但从周五晚上开始,这些门店就进入一周的销售高峰。连续多个双休日,记者都在路易·威登门店看到,结账区有多名消费者等候。
咨询公司贝恩的大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳表示：“2013年8%的GDP增长预期,以及第二大经济体的现实,意味着中国市场依旧是奢侈品牌的金矿市场,中国消费者依旧有很强的消费能力。”
私企负责人肖先生平均每两个月就会在奢侈品牌店内大采购一次。“与公司洽谈业务的都是高端人士,我得和他们穿同样档次的服装。”他说,虽然经常去我国香港和美国、欧洲出差,但还是习惯在上海购买奢侈品,“现在奢侈品在上海的新品发售速度很快,产品线全。对很多奢侈品使用者来说,款式新不新,比价格更重要。”
海归“金领”华小姐也是国内奢侈品门店的常客。在她看来,个人消费奢侈品也有“刚需”和“非刚需”之分。奢侈品在中国市场的目标客户是即买即用的刚需群体。她说：“比如朋友生日想送个礼物,或者自己想换个包包,不可能特意去境外买,也不太可能之前就在境外买好囤着,肯定直接在国内门店买。”
众品牌调整战略转向个人消费 既然仍有不少消费者在国内购买奢侈品,为什么奢侈品的销售额增幅在放缓呢？某一线品牌代理商透露,“畸形消费”降火是影响奢侈品在中国市场销售额的重要原因。他说,以前各种形式的“团购”、“礼品”在销售额中占据重要位置；但从去年开始,政府官员远离奢侈品的趋势已经十分明显,“八项规定”出台后,奢侈品更是逐渐淡出礼品市场。有数据显示,今年春节期间,中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元,比2012年春节下跌近53%。
众多奢侈品牌选择调整粗放型的发展战略,古驰、路易·威登等表示将放缓乃至停止在华门店扩张,同时针对个人消费的精耕细作已经展开。以往奢侈品通常以专卖店形式出现,但现在市场上流行的是打着“沙龙”、“品牌之家”等旗号的会员俱乐部形式。“爱马仕之家”、“登喜路之家”等集销售、展示、文化于一体的旗舰店接连入驻上海,路易·威登也翻新了位于港汇恒隆广场的门店,增加个性化定制、会员俱乐部等新功能。肖先生介绍说,他经常能收到一线品牌送来的新款产品目录,还被邀请参与品牌答谢酒会。在布鲁诺·兰纳看来,消费方式出现变化后,中国奢侈品市场会随之有变化,但变化是品牌重新审视中国市场后,调整战略,然后再加速。