从产品说明会谈寿险公司与代理人的关系营销

产品说明会就是把寿险产品的个人销售转变为营销员个人销售+寿险团体会议的集体销售。从形式上来讲,产品说明会是销售方式或者是销售形式的变化；但从其实质来说却是销售性质由营销员个人对市场的影响转变为寿险公司法人对市场的影响并向市场塑造寿险形象、寿险公司品牌的过程。在这个转变中,发生变化的核心并不仅仅是销售方式改变让客户购买保险更趋理性与客观；更重要的是在这个变化中寿险公司与寿险营销员之间的关系得到改善,并且由权属性质的代理关系向战略性质的关系营销转变,寿险公司与寿险营销员之间因产品说明会的构建内生出关系营销中的共生。
关系营销的由来及寿险营销问题呈现。20世纪末,西方市场营销学理论界掀起一场“营销学研究范式”革命,即从交易导向型的营销范式向“关系”范式转变。“关系营销”是上个世纪80年代由Berry在探讨服务市场营销时首先提出的一个概念,Berry认为“关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系”。此后的一系列研究也表明,与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心。 顾木森认为,关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。按照他的说法,关系是两个或更多人之间的联系,网络是关系的集合,而互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。培恩认为关系营销有六大市场：顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场。顾客市场处于中心地位,企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。然而,在激烈的市场竞争中,要想比其它企业更有效地服务顾客市场,必须处理好与其它市场的关系。

从图1可以看出,关系营销与传统的交易营销的区别：传统营销是交易营销偏重于一次性买卖活动,注重产品特色和短期效果,很少强调顾客服务,属于有限的顾客参与和接触,质量主要由生产部门考虑。与此相反,关系营销则偏重于保持顾客活动,注重顾客价值和长期效果,强调高质量的顾客服务,鼓励顾客参与和与顾客接触,属于全员质量观。培恩把顾客市场中企业与顾客的关系比喻为一个梯子,由下向上依次为潜在顾客、顾客、客户、支持者、宣传者和合作伙伴。传统的交易营销偏重于在底下两个阶梯运作,即发展新顾客和现有顾客达成交易,关系营销则偏重于把现有顾客向上发展,直至使其成为合作者。
目前,寿险营销对于寿险市场持续性发展继续起推动作用的同时也遭到了如下质疑： 第一,寿险个人营销的代理人与寿险公司的关系不再简单。各大公司在采用代理人营销体制伊始,均以双方单纯的代理关系为优势,认为寿险公司无需为其代理人的过错承担法律责任。然而,随着代理人违规行为的增多,事实证明,双方关系并非简单的无责代理关系。保险公司因其从代理人行为上获得利益,而要对代理人的责任承担相应的义务。《保险法》更是对这一点做出了明确规定。 第二,寿险个人营销的代理人营销体制的成本优势不再。在该体制发展初期,正逢市场大举开拓,寿险公司仅按业绩支付佣金,不提供底薪及保障和福利,并且只需投入职场和少量的管理人员来管理代理人队伍。然而,随着市场增员难度和竞争度的增加,寿险公司开始对新人提供底薪和基本法规定的各种奖金和津贴,开始对所有代理人提供不同程度的福利和保障,营销激励活动成本越来越高,职场装修越来越豪华,新公司、新机构的“挖角”费用成倍增加,所有这些均使得保险公司的费用急剧上升。 第三,寿险个人营销的代理人展业驱动力逐年下降。以往,没有底薪驱使代理人多售保单以获取佣金。然而,随着行业形象和社会地位的逐年下降,随着增员素质和培训质量的不断下滑,代理人展业驱动力在整体上不断下降。
同时,作为矛盾另一方的寿险公司而言面临着自身发展的瓶颈： 一是寿险营销人力方面的困境。近年来,各公司增员难度不断加大,增员成本不断上升。各公司出台的聘才计划规格不断攀高,“挖角”成本亦急剧增加。二是寿险营销效率方面的低下。经过了前期快速成长阶段后,近年来,国内寿险市场各家公司的营销效率大都陷入了长期低迷状态。